Text Lars-Thorben Niggehoff ––– Fotografie
Vor fünf Jahren war Ahmed Banafas Reichweite noch sehr beschränkt. Der Amerikaner hatte 27 Follower bei LinkedIn, sein Twitterprofil wurde vor allem von Bekannten und Kollegen besucht. Doch dann begann der gelernte Elektroingenieur, der an mehreren Universitäten im US-Bundesstaat Kalifornien lehrt, auf dem Karrierenetzwerk LinkedIn Artikel beziehungsweise Posts zu seinen Spezialgebieten zu veröffentlichen: zu künstlicher Intelligenz, dem Internet der Dinge (IoT) und zur Blockchain.
Heute hat Banafa mehr als 38.000 Follower bei LinkedIn und wurde von dem Businessnetzwerk 2016 als einflussreichster Technik- und IoT-Experte gewählt. Er hat zwei Bücher veröffentlicht und tritt regelmäßig als Experte bei amerikanischen TV-Sendern auf. Für Menschen im Technologiesektor ist Banafa heute eine der Stimmen, auf die sie hören, jemand mit Einfluss, ein Influencer. Der Hauptgrund dafür ist seine Glaubwürdigkeit. „Ich bin seit 25 Jahren in diesem Geschäft. Ich bin auf vielen Konferenzen und Events, die Leute kennen mich, vor allem im Silicon Valley.“
Influencer sind Menschen mit einer großen Schar an Followern in den sozialen Netzwerken. Alles, was sie dort von sich geben, erfahren Hunderttausende oder sogar Millionen von Menschen. So beeinflussen sie die Kaufentscheidungen vieler vor allem junger Leute. Rund 40 Prozent aller Social-Media- Nutzer geben an, mindestens einmal ein Produkt gekauft zu haben, nachdem sie es bei einem Influencer gesehen haben. Firmen im B2C-Bereich machen sich das längst zunutze. Sie sponsern die Internetstars aktiv oder senden ihnen die eigenen Produkte zum Testen zu. Vor allem die Kosmetik- und Modebranche investiert große Teile ihres Marketingbudgets in Influencer-Werbung. Im Jahr 2016 machten Influencer laut Benchmark Report des Influencer Marketing Hubs 1,7 Milliarden US-Dollar Umsatz, in diesem Jahr werden es laut Bericht sechs Milliarden sein.
Im B2B-Bereich sind die Anforderungen an Influencer andere. Mit quietschbunt gefilmten Schminktipps haben diese Männer und Frauen wenig bis gar nichts zu tun. Sie sind Experten, erreichen Hunderttausende fachbegeisterte Menschen in den sozialen Netzwerken und haben großen Einfluss darauf, was in der Branche Erfolg hat und was nicht. Sie können CEOs milliardenschwerer Konzerne sein oder Professoren mit dem thematisch passenden Fachbereich.
INFLUENCER IM B2B
„Im Consumer-Bereich haben manche Influencer zunehmend ein problematisches Image. Im B2B-Bereich aber funktioniert Influencer-Marketing grundlegend anders“, erklärt Michael Schmitt, Inhaber der Kommunikationsberatung Schmitt kommuniziert. Schmitt ist seit Jahren Experte für digitale B2B-Kommunikation und berät Unternehmen in diesem Bereich. Dass Influencer immer wichtiger werden, hat ihm zufolge mit einem demografischen Wandel in den Einkaufsabteilungen vieler Firmen zu tun. 2015 stellte Google in einer Studie fest, dass mittlerweile 46 Prozent der Researcher und Einkäufer im B2B-Bereich Millennials sind, sich also ganz natürlich in digitalen Medien bewegen. Zwei Drittel der Einkäufer lassen sich auch bei der Kaufentscheidung von diesen Medien beeinflussen.
Das liegt unter anderem auch daran, dass viele wichtige Experten und Ratgeber mittlerweile digital unterwegs sind. „Diese Berater und Experten sind erst einmal kein neues Phänomen“, erklärt Thomas Pleil. Er ist Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt. Dort ist er unter anderem Sprecher des Direktoriums für das Institut für Kommunikation und Medien. Fachjournalisten, Professoren und zufriedene Kunden waren schon immer wichtige Fürsprecher für ein Produkt. „Sie waren immer auf Kongressen unterwegs und sehr gefragt, auch in den Fachmedien. Diese analoge Welt wird durch das Digitale heute verstärkt“, sagt er. Insofern seien die digitalen Netzwerke heute im Prinzip ein ergänzender Kanal zu den bekannten Wegen der Kommunikation im B2B-Bereich.
