INFLUENCER UND UNTERNEHMEN

Für Unternehmen stellt sich nun die Frage: Wie können sie digitale Influencer effektiv in ihr Marketing einbinden? Das Beispiel SAP gilt im Influencer Marketing im B2BBereich als Best Practice. Der Konzern hatte eine neue Plattform namens Leonardo entwickelt, die den Kunden die Möglichkeit geben sollte, aktuelle Technologietrends wie Blockchain, Machine Learning oder Big Data für sich nutzbar zu machen. Vorstellen wollten die SAP-Verantwortlichen Leonardo auf der hauseigenen SAPPHIRE- Konferenz. Doch diese ist ein Riesenevent. Wie sollte man bei diesem Andrang an Ankündigungen und Nachrichten die Leonardo-Plattform den richtigen Leuten nahebringen? 

Die Lösung dazu fand sich in einem Trend, der bis dahin vor allem die B2C-Welt auf den Kopf gestellt hat – Influencer. Also trommelte SAP gleich 32 angesehene B2B-Influencer aus dem Technologiesektor zusammen. Sie alle sollten beschreiben, wie Big Data, Machine Learning und Co. unsere Zukunft beeinflussen werden. Die Statements wurden unter dem Titel „The Path to Digital Innovation“ online gestellt. Die Influencer teilten die interaktive Website mit ihren Followern. Am Ende wurde die Seite 21 Millionen Mal aufgerufen, ein massiver Reichweitenerfolg, der zum Beispiel von einer simplen Rede auf der SAPPHIRE- Konferenz wohl nicht zu toppen gewesen wäre. 

Der einfachste Weg, Influencer-Marketing im B2B-Bereich erfolgreich umzusetzen, ist tatsächlich, wenn die eigenen Mitarbeiter Influencer sind. So etwas lässt sich aber schwer künstlich generieren. „Verordnen kann man so was nicht, die Teilnahme muss freiwillig bleiben“, mahnt Thomas Pleil. Der Prozess ist langwierig. Der hauseigene Influencer muss dauerhaft in sozialen Medien präsent sein, und er muss auch bereit sein, sich auf Diskussionen mit seinen Fans und Followern einzulassen. Und es lauert immer die Gefahr, dass ihm am Ende etwas herausrutscht, mit dem das Unternehmen lieber nicht identifiziert werden will. „Politik ist zum Beispiel immer schwierig“, sagt Pleil. Noch steckt das B2B-Influencertum in den Kinderschuhen, vor allem in Deutschland. „In den USA ist das schon viel ausgeprägter, das hat aber auch kulturelle Gründe“, sagt Berater Michael Schmitt. Auch die Technologiebranche sei in diesem Bereich deutlich weiter als andere Sektoren.

ENORMES POTENZIAL

Das Potenzial hierzulande schlummert vor allem in den hoch spezialisierten Sektoren des Maschinenbaus. Diese Sektoren sind meist klein, aber dementsprechend sind die wenigen Experten heute schon sehr bekannt und könnten durchaus in Zukunft Influencer werden. Erste Gehversuche gab es bereits, wenn auch etwas anders, als man sich das vorstellt. „Ein Hersteller von Getränkeautomaten hat eine geschlossene Community für die Anwender der Geräte eingerichtet, die dann von einem Experten gemanagt wurde“, sagt Thomas Pleil. „Der Experte war dann schon eine Art Influencer.“ 

Langfristig werden wohl nur wenige Unternehmen ganz auf solche Marketingkonzepte verzichten können. „Ich glaube fest daran, dass das Thema B2B-Influencer immer mehr an Bedeutung gewinnt“, sagt Pleil. Gerade der deutsche Mittelstand hat noch großes Potenzial in dem Bereich, viele Unternehmen bedienen kleine, spezialisierte Nischen wie die Hersteller von Schrauben oder Getränkeautomaten und sind hier absolute Experten.

Ahmed Banafa aus Kalifornien hat seinem Influencer-Dasein Raum gegeben – er wurde vom simplen Beobachter zum Matchmaker in seinem Gebiet. „Neulich erst habe ich einer Gruppe Südkoreanern geholfen, Kontakte ins Silicon Valley herzustellen“, berichtet er. Eine Belastung ist das Ganze für ihn nicht. „Wenn du etwas machst, das du liebst, machst du es gern – ein Leben lang.“

Die Kolumne von Tijen Onaran zum Thema B2B-Influencer finden Sie hier.